تبلیغات

تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می رود، بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند. تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند. یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با استفاده از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند. عدم شفاف سازی میزان نقش تبلیغات بر روی سود شرکت باعث از دست رفتن جایگاه مدیران تبلیغاتی در سازمانها و در نظر مدیران ارشد می شود. لازم است دفاتر نمایندگی تبلیغاتی نیز، تاثیر تبلیغات را برای سنجش میزان کارایی خود در استفاده از منابع اطلاعاتی سازمان بسنجند. با وجود اهمیت بالای تبلیغات بر روی افزایش فروش، ارزیابی تاثیر آن به سادگی صورت نمی‌گیرد. علت آن است که تبلیغات، فرآیند پیچیده ای است و عملکرد تبلیغات کاملاً وابسته به واکنش مشتری می باشد. برای درک بیشتر پیچیدگی فرآیند تبلیغات، مشکلاتی که برای ارزیابی عملکرد تبلیغات وجود دارد به صورت خلاصه آورده شده اند.

1- مشتری ممکن است به دلایل مختلفی یک کالا را خریداری کند. عوامل تبلیغات، رضایت مشتری در استفاده های قبلی از کالا، تعهدات شرکت، شخصیتی که توسط کالا برای مشتری ایجاد می شود، نحوه بسته بندی کالا، قیمت مناسب و نهایتاً پیشبرد فروش همه بر روی خرید مشتری تاثیر گذارند. در نتیجه برای ارزیابی عملکرد تبلیغات و پیشبرد فروش لازم است تاثیرات دیگر عوامل را در نظر بگیریم و آنها را کنترل کنیم.

2- مشتری در بیشتر مواقع به محض دیدن تبلیغی از کالا، نسبت به خرید آن اقدام نمی کند. عواملی مانند مشورت با دیگران، انجام تحقیقات بیشتر و یا مطلع شدن از زمان خرید مناسب، موجب تاخیر نسبت به خرید کالا می شوند. این امر موجب می شود فرآیند تبلیغات و ارزیابی عملکرد آن، پیچیده گردد.

3- نقش تبلیغات در طول زمان متغیر است. یک شرکت ممکن است یک تبلیغ را در بازه های زمانی مختلف تکرار کند. اگر کارایی عامل تبلیغات نیز در طول زمان متغیر باشد، ارزیابی تاثیر تبلیغات بر روی فروش پیچیده تر خواهد شد. بازار هر شرکت برای محصولی خاص، شامل افراد مختلفی است (مانند مشتریان وفادار، مشتریان عادی، مشتریان ناآگاه و غیره)که هر کدام واکنشهای متفاوتی را نسبت به تبلیغات نشان می دهند(فرهنگی و همکاران، 1388).

در آمیخته بازاریابی، تبلیغ می تواند به چندین شکل نقش منحصربه فردی ایفا کند، شرکت از طریق تبلیغ می تواند با هزینه بسیار اندکی به انبوهی از مشتریان پراکنده در نقاط مختلف جغرافیایی دسترسی پیدا کند. تبلیغ به فروشنده این امکان را می‌دهد که پیام ها را چندین بار تکرار کند و برای خریدار این امکان را به وجود می آورد که پیام های تبلیغاتی شرکت های رقیب را با هم مقایسه کند. از آنجا که تبلیغ ماهیت عمومی و همگانی دارد، مصرف کنندگان، محصولات تبلیغ شده را در زمره محصولات استاندارد و معقول می گنجانند. تبلیغات گسترده می تواند مطالبی ارزنده درباره بزرگی، شهرت و موفقیت شرکت فروشنده به خریدار بدهد. تبلیغات تجاری به ویژه در بازارهای مصرفی، اغلب اولین نقطه تماس بین بازاریابان و مشتریان آنهاست. رسانه های تبلیغاتی پولی شامل پخش (تلویزیون و رادیو)، چاپ (مجلات و روزنامه ها) و بسیاری از انواع رسانه های بیرونی (پوسترها، تابلوهای اعلانات، تابلوهای پیام الکترونیک و حتی اتوبوس) است. فرصت های جدید و تحریک کننده ای نیز برای انتشار اطلاعات از طریق اینترنت و وب وجود دارد. شرکت های بسیار زیادی در حال مستقر ساختن پایگاه های وب به عنوان یک منبع اطلاعاتی برای مشتریان و متقاضیان هستند. می توان تبلیغات تجاری را با بروشورهای تحویل داده شده از طریق واسطه ها یا با بازاریابی مستقیم(از طریق  پست)، تماس های تلفنی(بازاریابی از راه دور)، دورنگار یا پست الکترونیک تکمیل کرد(لاولاک و رایت، 1382).

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »