تعریف دوباره بازاریابی ویروسی

برخی از خصوصیت‌ها و تعاریف بازاریابی ویروسی و اهداف منشعب از آن‌ها، براساس ویژگی‌های تلاش‌های ویروسی، با موفقیت کمی همراه بوده است. بهرحال مشکلات زیادی برای تعیین این خصوصیت‌های اخذ شده در یک سطح کلی‌تر و بسیار عمومی بازاریابی ویروسی وجود دارد که کار را برای اکثر شرکت‌ها سخت می‌کند. بنظر می‌رسد که مشکل حاکی از این واقعیت است که نمونه‌های موفق اولیه با برخی ویژگی‌های بی‌نظیری که برای تقلید اکثر شرکت‌ها غیرممکن است، ترکیب شود. واقعیت این است که«ادبیات مربوط به بازاریابی ویروسی عمدتاً ارائه گزارش‌های موفق را کاهش می‌دهد و بسختی، زمینه‌ها را متمرکز می‌کند»[1]

برای شرکت‌هایی مثل Hotmail، پیام محصول و به معنای دیگر، عامل ویروسی، یک چیز است. فقط خدمات اینترنتی از قبیل«ایمیل، کتاب‌های آدرس میزبانی شبکه، تقویم‌ها، لیست سرورها، خوانندگان گروه خبری، خدمات کارت احوال‌پرسی و غیره.[2] نباید یک محرک تحمیلی برای رد و بدل کردن پیام دریافتی‌شام اضافه کرد زیرا خدمت و پیام یکی هستند. مشتریان از کاربرد خدمت، مستقیماً سود می‌برند زیرا باعث افزایش پایگاه کاربر شده و خدمت برای شرکت‌کنندگان آن ارزشمندتر است.«افراد اتوماتیک‌وار پیام بازاریابی را منتشر می‌کنند چون یک بخش ویروسی در DNA آن‌ها ساخته شده است، وقتی خدمت را برای مطلع کردن دوستان و فامیلشان به‌کار می‌برند، پیام بازاریابی را اشاعه می‌دهند یا در کاربرد محصول غوطه‌ور می‌شوند.»[3]

در هر صورت، در کل محیط بازار فقط چند تایی از شرکت‌ها و محصولات‌شان به درد روش بازاریابی ویروسی می‌خورند. اکثراً آن‌ها محصولات نرم‌افزاری هستند، محصولات و خدمات ارتباطی که بتوان اساساً فقط روی اینترنت، به‌کار برد. یک موضوع بسیار مهم‌تر این است که بالاخره آیا بازاریابی ویروس برای اکثر شرکت‌های«سنتی‌تر»، عملی است؟ درست نیست که فرض شود این شرکت‌ها باید تکرار موفقیت‌های اولیه Hotmail را هدف قرار دهند. بدیهی است که واقعاً غیرممکن است.

در نتیجه یکی تعریف مناسب‌تری از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است، درحالی‌که اکثر شرکت‌‌ها محصولاتی را عرضه می‌کنند که می‌توان با کمک ایمیل و اینترنت، تبلیغ و حمایت کرد، ولی آن‌ها فی‌ نفسه مربوط به اینترنت نیستند. مطابق با آن، برای تشویق مردم به اشاعه گفتاری درباره این شرکت‌های آنلاین، تعدادی محرک، باید ارائه گردد که مناسب با آن مردم باشد. آن‌ها باید برای رد و بدل کردن پیام بطور عمدی، متقاعد شوند، زیرا مستقیماً از محرک ارائه شده سود می‌برند. بدین طریق شیوه‌های مورد کاربرد شرکت‌های سنتی، با استفاده از بازاریابی ویروسی از طرف شرکت‌های صرفاً اینترنتی، متفاوت خواهد بود. هدف دریافت کنندگان اولیه و ایجاد یک محرک ویروسی، فوق‌العاده مهم‌تر شده است.

بنابراین یک تعریف مناسب‌تر از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است تا این موضوعات منظور شود. تعریف زیر، احتمالاً مناسب‌تر است:

بازاریابی ویروسی یک تکنیک بازاریابی است که بهره‌برداری تاثیرات شبکه‌ای روی اینترنت را با ارائه به یک مخاطب برگزیده، توسط یک محرک مناسب با نیازهای تجاری را هدف قرار می‌دهد تا وی را تشویق کند که داوطلبانه یک پیام الکترونیکی را به همه افراد، با سلائق مشابه، ارسال کند، از این‌رو موجب رشد عرضه پیام می‌شود.

اهداف

بازاریابی ویروسی ظاهراً با شروع از طریق آمیخته بازاریابی سنتی(قیمت، مکان، تبلیغات پیشبردی، و توزیع)، ارتباطی ندارند، نه ربطی به تصمیمات قیمت‌گذاری و نه ارتباطی به موضوعات راجع به چگونگی و زمان دسترسی به محصول. آن را می‌توان بخشی از فعالیت‌های تبلیغاتی یک شرکت دانست. Pride, Simkin, Dibb و Ferrell تبلیغات را بعنوان«ارتباط با افراد، گروه‌ها یا سازمان‌ها به‌منظور تسهیل مبادلات از طریق اطلاع‌رسانی و ترغیب مخاطبان به پذیرش یک محصول شرکت»[4] تعریف می‌کنند. در هر صورت، تاکید می‌کنند که«بازاریابان به آسانی اطلاع‌رسانی، آموزش و سرگرمی را تبلیغ نمی‌کنند، یک هدف دراز مدت در تبلیغ، تاثیرگذاری و تشویق خریداران به پذیرش کالاها، خدمات و نظرات دنبال می‌شود».[5]

بازاریابان می‌توانند ابزار گوناگونی را جهت ترغیب مشتریان بکار برند و با آن ابزار راجع به خدمات و کالاهای یک شرکت اطلاع‌رسانی کنند. این‌ها شامل آگهی، روابط عمومی و تبلیغ، اسپانسر، فروش شخصی، پست مستقیم و اخیراً نیز اینترنت می‌باشد. با این‌که بازاریابی ویروسی یک وسیله جدید در این جعبه ابزار است، طبیعتاً باید اهداف مشابه با آن هدف‌ها را بصورت عینی‌تر دنبال کند. از نقطه‌نظر عقلانی و براساس سود، نه تکنیک بازاریابی، نه مسئله چگونگی ایجاد هیجان نه خبر، هیچ‌کدام مفید نیست اگر درآمد روی سرمایه‌گذاری، بازگشتی نداشته باشد. و در حالی‌که دیدن بازده‌های مالی فوری ضرورتی ندارد ولی وجود آن در درازمدت بسیار حیاتی است، همان‌طور که گفته شد هر تکنیک بازاریابی باید سرمایه گذاریش را با چند روش جبران کند.

چند مبحث در دنیای بازاریابی در مورد اهداف اختصاصی شرکت‌ها وجود دارد که باید خودشان هنگام استفاده از بازاریابی ویروسی ایجاد کنند. یک نقطه‌نظر آن است که«تمام ابتکارات بازاریابی ویروسی، در هدف تبدیل فروشندگان به یک کانال فروش و بازاریابی، سهیم هستند».[6] از طرف دیگر نیز بحث می‌شود که«هدف شرکت‌ها در استفاده از استراتژی‌های بازاریابی ویروسی، فقط حداکثر کردن سودها نیست، درواقع دیدگاه‌های درآمدی تقریباً نامشخص هستند».[7] مغایرت بین این دو موقعیت از دیدگاه‌های متفاوتشان به هنگام ارزیابی پتانسیل ایجاد درآمد بازاریابی ویروسی سرچشمه می‌گیرد. سوال این است که آیا تمرکزی روی بازاریابی ویروسی بعنوان یک کانال تولید- فروش، بخودی خود، یا برعکس، بعنوان یک گام اولیه بسوی ایجاد سودها وجود دارد. تاکیدات روی این مسئله مطابق با نوع محیط رقابتی شرکت و روش کلی اطلاع‌رسانی و کنترل روابط با مشتریان تغییر خواهد کرد. مع هذا، تعدادی هدف سطح پایین هم وجود دارد که می‌توان برای اکثر شرکت‌ها با استفاده بازاریابی ویروسی درنظر گرفت. اکثر اوقات پیکارها مربوط به یک یا چند اهداف زیر هستند:[8]

[1]Helm

[2]،1998Draper, Jurvetson-

[3] 2004, watier, thevenot

[4]Ferrell, pride, simkin, Dibb

[5]Ferrell, pride, simkin, Dibb،

[6] 2001, Diorio

[7]Helm

[8]Cf. Gotmarketing ، 2004،

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

برسی عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران است